SEPTEMBER 10, 2011
Sebagian perusahaan melakukan pengukuran dengan cara yang lebih kompleks dan umumnya mengacu kepada suatu konsep kepuasan pelanggan. Tanpa konsep kepuasan pelanggan yang jelas, sangat sulit untuk mengoperasionalkan perhitungan indeks kepuasannya.
Konsep yang paling umum untuk menghasilkan indeks kepuasan pelanggan adalah konsep performance-importance. Pertama, responden diminta untuk menjawab performance atau tingkat kepuasan dari berbagai dimensi atau atribut yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Bila pengukuran hanya sebatas tingkat dimensi, maka hanya diperlukan sekitar 3 hingga 10 pertanyaan. Bila pengukuran dilakukan pada tingkat atribut atau hal-hal yang sudah berhubungan dengan harapan spesifik dari pelanggan, maka bisa mencapai hingga 10-50 pertanyaan. Pemilihan ini terntunya tergantung dari kedalaman dari survei yang diinginkan.
Misalnya, untuk produk sepatu, manajemen perusahaan meyakini bahwa ada 5 dimensi yang penting dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu keawetan, kenyamanan, desain, harga dan garansi. Dengan dasar ini, kemudian disusun pertanyaan seperti “Bagaimana kepuasan Anda terhadap sepatu merek X dalam hal keawetannya ?”. Kemudian, diikuti pertanyaan untuk 4 dimensi lainnya. Sekali lagi, berdasarkan pengalaman melakukan riset pasar selama ini, saya lebih menyukai dengan menggunakan skala kepuasan dengan skala 5 atau skala 7.
Dengan dimensi dan atribut yang sama, maka responden ditanyakan tingkat kepentingan untuk masing-masing dimensi atau masing-masing atribut. Tingkat kepentingan ini perlu ditanyakan, karena berfungsi sebagai pembobot dari skor yang diperoleh dari tingkat kepuasan atau performance. Tidak ada ketentuan bahwa skala yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan haruslah sama dengan skala yang digunakan untuk mengukur tingkat importance. Bahkan kadang-kadang digunakan jenis skala yang berbeda. Misalnya, untuk mengukur skor performance digunakan skala interval 1-5 yang biasa dikenal dengan skala Likert. Untuk mengukur tingkat kepentingan, bisa digunakan jenis skala yang disebut sum-scale yaitu skala dimana responden diminta untuk memberikan angka untuk masing-masing dimensi sehingga total berjumlah 100%.
Dari hasil survei ini, diperolehlah 5 jawaban untuk performance atau tingkat kepuasan dan 5 jawaban untuk tingkat kepentingan. Angka-angka ini, kemudian dapat digunakan sebagai dasar untuk menghitung indeks kepuasan pelanggan dengan mengalikan angka tingkat kepuasan dan tingkat kepentingan.
Indeks yang dihasilkan dengan cara ini sangat beragam, tergantung dari skala yang digunakan ataupun cara perhitungannya. Oleh karena itu, membandingkan indeks yang dihasilkan melalui cara ini haruslah hati-hati karena sedikit saja berbeda cara perhitungannya, kita tidak akan memperoleh perbandingan yang “apple to apple’.
Dibandingkan dengan pengukuran indeks kepuasan pelanggan yang langsung dan sederhana, perhitungan indeks dengan cara performance-importance ini memiliki kelemahan dan kelebihan. Kelemahan yang pertama adalah kesulitan dalam mengkomunikasikan hasil kepada karyawan karena angka-angka yang dihasilkan relatif sulit dimengerti. Memang, dengan cara pengukuran seperti ini, angka absolut yang diperoleh kurang dapat diinterpretasikan, misalnya apakah tingkat kepuasan yang diperoleh adalah sudah cukup, baik atau buruk. Bila hasilnya dibandingkan dengan hasil yang diperoleh dari indeks pesaing atau dibandingkan indeks yang diperoleh dari studi periode sebelumnya, barulah indeks kepuasan ini mudah diinterpretasikan.
Kelemahan kedua adalah adanya subyektivitas dalam melakukan metode perhitungan indeksnya. Hal ini bisa memberikan kesan adanya manipulasi dalam perhitungan. Tidak jarang, karena ada asumsi yang harus digunakan, maka bisa menjadi debat yang berkepanjangan dari para penguna hasil kepuasan pelanggan atau dengan pihak yang melakukan penelitian. Misalnya, mengapa indeks diperoleh dengan cara mengalikan skor performance dengan skor importance ? Mengapa tidak dijumlahkan saja ? Mengapa skala yang sudah diperoleh kemudian ditransformasikan tanpa alasan jelas dan terkesan sekedar mempermudah perhitungan ? Bila hal-hal seperti ini terjadi, jelas bisa membuat kredibilitas dari hasil survei menjadi terganggu. Akhirnya, pemanfaatan hasil survei tidaklah maksimal atau bahkan bisa hanya menjadi sekedar buku catatan yang tersimpan di lemari kerja.
Kelemahan ketiga adalah ketidakstabilan dari indeks yang dihasilkan. Ketidakstabilan ini bisa disebabkan karena adanya perubahan dimensi atau atribut yang diukur. Pada pengukuran tingkat kepuasan pelanggan yang pertama, seringkali tidak mudah mendapatkan atribut yang benar-benar komprehensif. Karena itu, pada survei berikutnya, seringkali baru ditemukan atribut lain yang dianggap penting. Bila hal ini terjadi, maka indeks sudah sulit untuk dibandingkan dengan hasil sebelumnya.
Kelebihan dari metode ini adalah efisiensi. Peneliti kepuasan pelanggan, tidak hanya mendapatkan indeks kepuasan pelanggan, tetapi sekaligus memperoleh informasi yang berhubungan dengan dimensi atau atribut yang perlu diperbaiki. Hal ini dimungkinkan karena skor dari setiap dimensi atau skor dari setiap atribut dapat diperoleh.
Adalah lebih baik untuk memisahkan pertanyaan yang digunakan untuk perhitungan indeks kepuasan dan pertanyaan yang digunakan untuk mencari prioritas perbaikan. Kombinasi antara dua hal ini akan menetralisir berbagai kelemahan dan tetap mempertahankan kesederhanaan dalam mengkomunikasikan hasil. (www.marketing.co.id)
No comments:
Post a Comment