Ketika datang melayani pelanggan, sebuah produk dapat memilih dua jalan. Pertama, produk-produknya akan dibuat standar untuk semua pelanggan. Yang kedua, tiap produk akan dibuat berbeda untuk tiap pelanggan. Henry Ford pada 1908 berbicara tentang Model T, “Setiap pelanggan dapat memiliki mobil dicat dengan warna apapun sesuai yang ia inginkan selama itu adalah hitam”. Setelah beberapa tahun kemudian, Henry Ford mengembangkan warna lain, sesuai dengan keinginan konsumen, setelah teknologi perakitan dan pengecatan yang lebih efektif ditemukan.
http://questionpro.files.wordpress.com/2010/08/istock_000009458297xsmall.jpg
Menjadi masalah kemudian, saat konsumen semakin membesar. Kustomisasi per konsumen menjadi sulit dilakukan. Kegagalan Ford kemudian bersumber pada terlalu terkustomisasinya produk, perusahaan menjadi sulit memenuhi keinginan tiap konsumennya. Hal tersebut dikenal sebagai kompleksitas yang tidak perlu, ataupun operasional over-complicated.
Resiko tersebut kemudian memberikan pelajaran bahwa ayunan pendulum segmentasi tidak boleh terlalu jauh. Perusahaan tidak boleh terjebak dengan aneka kustomisasi, yang ternyata tidak diinginkan oleh para konsumen dan merugikan organisasional perusahaan.
Apa saja yang kemudian harus diperhatikan perusahaan saat melakukan segmentasi dan kustomisasi?
Untuk dapat melakukan segmentasi dan kustomisasi secara benar, maka perusahaan harus memperhatikan hal-hal berikut ini :
http://blogs.gartner.com/matthew-davis/files/2010/11/Converse.JPG
Sensible Segmentation
Kompleksitas yang diperlukan untuk memenuhi konsumen yang terkustomisasi berhubungan dengan apa yang dinamakan sebagai rentang diferensiasi dan level segmen. Rentang diferensiasi adalah jumlah segmen yang secara aktif ditarget oleh perusahaan. Sedangkan level segmen adalah tingkat komponen yang dibutuhkan oleh perusahaan dalam memenuhi keinginan konsumen customized tadi. Selanjutnya, protfolio strategi harus dibuat, yang memasukkan seluruh pengalaman konsumen. Data-data yang didapat barulah akan menentukan apakah sebuah produk perlu membagi nama-nama merek mereka, atau meningkatkan pelayanan bagi kelompok pelanggan tertentu.
Seperti Starwood Hotels & Resorts Worldwide yang membagi segmen hotelnya setelah meneliti secara seksama pengalaman konsumen. Akhirnya, operator hotel ini membagi merek produknya dalam St.Regis, Sheraton, Westin, dan W. Jumlah ini dirasa pas untuk memenuhi kebutuhan tiap konsumennya, tanpa perlu terlalu kompleks mendiferensiasi produk. Semuanya tetap bergerak di segmen kelas atas, tetapi tersegmentasi berdasar lokasi atau suasana yang ingin diciptakan. Dengan segmentasi ini, pemegang lisensi hotel dapat dengan mudah memilih brand hotel yang akan dibangun, dengan reputasi yang tetap baik di mata pelanggan.
Hal agak berbeda dilakukan oleh banyak maskapai besar sekarang. Maskapai-maskapai ini mulai mengembangkan anak perusahaan pesawat berbiaya murah. Di satu sisi, maskapai ingin menggaet sebanyak mungkin pelanggan dari berbagai segmen. Di sisi lain, maskapai tidak ingin kehilangan citra atau brand-awareness perusahaan; bahkan unit usaha berbiaya rendah ini akan mampu lebih mudah menggaet konsumen karena citra baik perusahaan induknya.
http://images.internetsekolah.com/images/solusi/kustomisasi.png
Inilah yang dinamakan sensible segmentation, atau lebih dikenal sebagai kustomisasi terbatas. Perusahaan membagi segmentasi targetnya berdasar pengalaman konsumen; atau juga untuk menciptakan pengalaman baru. Inilah awal dari strategi segmentasi.
Setelah memahami sensible segmentation, inilah saatnya mengetahu kapan sebenarnya segmentasi itu perlu dilakukan. Perlu diingat terlebih dahulu, tujuan melakukan segmentasi adalah menyeimbangkan maksimalisasi pemenuhan anxiety and desires pelanggan, dengan meminimalkan biaya operasional.
http://ampushsocial.com/images/content/accordions/how-we-do-it/audience-segmentation.png
Pertanyaan pertama yang perlu dijawab adalah apakah memang benar sekelompok konsumen yang menginginkan suatu diversifikasi produk dapat menjadi dasar pembentukan sebuah segmen. W. Chan Kim dan Renée Mauborgne dalam tulsianya berjudul “strategy canvas” (http://www.blueoceanstrategy.com/abo/strategy_canvas.html) menyarankan agar para manajer lebih memperhatikan pangsa pasar dibanding faktor-faktor lainnya. Perusahaan juga perlu mengintip segmentasi yang dilakukan oleh kompetitor.
http://9inchmarketing.files.wordpress.com/2009/07/differentiate-do-it-or-die.jpg?w=500&h=436
Selanjutnya, menjadi penting bagi perusahaan Anda –apabila ternyata kompetitor telah lebih dulu melaksanakan segmentasi yang membuahkan hasil– untuk menciptakan diferensiasi terhadap segmen tadi; tentunya terutama pada segmen-segmen di mana produk Anda masih lemah terhadap pasar.
Jadi apakah pertanyaan Anda tentang apakah konsumen memang benar-benar membutuhkan segmentasi sudah terjawab? Juga, diferensiasi apa yang Anda inginkan dalam melakukan segmentasi. Jika semuanya sudah terjawab dengan “ya”, maka kini saatnya Anda membuat sebuah grid aktivitas.
http://panjiwiyana.files.wordpress.com/2011/02/segmentation-graphic.jpg
Grid aktivitas merupakan (satu halaman) gambaran yang menunjukkan persamaan dan perbedaan tentang bagaimana berbagai segmen pelanggan dilayani. Grid ini dibuat untuk mendapatkan gambaran visual dari berbagai kegiatan pada tingkat segmen; memungkinkan manajer untuk merancang pendekatan yang cocok untuk bertindak terhadao situasi tertentu daripada memilih dari standar operasi yang generik.
Grid segmentasi sangat berguna untuk memperoleh gambaran yang komprehensif tentang tingkat kompleksitas dalam bisnis. Akan terlihat juga link yang jelas sampai tahapan mana segmentasi terbentuk, dan terbentuk lebih kompleks. Grid akan memperlihatkan bagaimana diferensiasi berbagai segmen memiliki irisan kesamaan, ataupun tidak. Sehingga, perusahaan dapat membuat desain tindakan sesuai dengan kompleksitas pasar. Perusahaan kemudian harus menerapkan diferensiasi berbeda terhadap masing-masing segmen, agar memiliki keunggulan komparatif dibanding kompetitor.
http://vwmarketingsolutions.ca/wp-content/uploads/Market-Grid.jpg
Dan terakhir, grid akan sangat berguna saat perusahaan Anda berada dalam masa transisi dari segmentasi dasar menuju ke bentuk yang lebih canggih. Grid yang telah digambar tinggal dibuat menjadi lebih kompleks lagi. Sehingga, tiap perubahan menjadi lebih kompleks dapat terukur dan terobservasi, untuk kemudian dibuat strategi lebih lanjut.
Setelah grid selesai, barulah Anda beranjak menyusun struktur dan strategi.
Apakah strategi menggerakkan struktur, atau struktur menggerakkan strategi? Inilah tahapan terakhir darisegmentasi yang perlu dipahami, setelah menerapkan sensible segmentation dan pertimbangan waktu, juga telah selesai menggambar grid segmentasi.
http://marketinginsights.eloqua.com/wp-content/uploads/2009/07/segmentation-pie-chart1.jpg?w=100
Grid aktivitas segmentasi memberikan gambaran “mempengaruhi konsumen” dalam value chain sebuah perusahaan. Gambaran tersebut memberikan penjelasan pada para manajer untuk mendesain pengalaman-pengalaman unik yang akan diberikan pada target, melalui cara-cara tertentu. Jadi jelas bukan? Bahwa strategi akan mendesain struktur.
http://yennywisang.files.wordpress.com/2011/03/strategi-struktur.png
Inilah kemudian urutannya. Pengalaman, anxieties and desires konsumen yang akan dipenuhi menjadi dasar semua strategi perusahaan. Kemudian perusahaan menyusun strategi apa yang dibutuhkan untuk memenuhi anxieties and desires tadi. Barulah kemudian, struktur-struktur dibentuk sesuai dengan strategi yang telah ditetapkan. Selanjutnya, semuanya kembali kepada grid, sebagai gambar untuk melihat, apakah strategi dan struktur sudah sesuai, membandingkannya dengan pola segmentasi yang diinginkan.
*Sumber : http://bsr.london.edu/lbs-article/95/index.html
No comments:
Post a Comment