Aldi Gozali
Di suatu hari yang spesial, saya bersama seorang perempuan -- yang juga spesial buat saya -- melakukan petualangan untuk memanjakan diri kami dari penatnya keseharian. Petualangan kami ini benar-benar tidak menggambarkan makna sebenarnya dari kata petualangan itu sendiri, yang mana penuh dengan keasyikan, keseruan, ketegangan, dan lain sebagainya. Hanya ada satu kata kunci yang, menurut kami, bisa menggambarkan petualangan kami kali ini, yakni kekenyangan. Ya begitulah, karena petualangan yang kami lakukan ini adalah petualangan kuliner alias makan-makan.
Singkat cerita, kami memilih makan di sebuah restoran "all-you-can-eat" bertemakan Japanese food di sebuah mal di bilangan Jakarta Selatan (sengaja tidak saya sebutkan agar tidak dikira propaganda ataupun iklan). Setelah beberapa kali bolak-balik ke meja prasmanan dan menghabiskan waktu sekitar dua jam untuk makan (gila kan?), kami pun benar-benar kekenyangan. Waktu yang kami habiskan menjadi tiga jam jika ditambah waktu "pendinginan" atawa ngaso-ngaso untuk "menurunkan" makanan (ya, kami memang edan).
Sambil ngaso, perempuan cantik yang sedang bersama saya itu bertanya, "Gimana caranya ya restoran ini meraup keuntungan selagi pengunjungnya diperbolehkan makan sepuasnya hanya dengan harga Rp170.000 per kepala?"
Belum sempat saya sanggah, dia sudah nyeletuk lagi, "Liat tuh, Al. Pengunjungnya banyak gini, apa gak rugi ya ni restoran?"
Mendapatkan pertanyaan seperti itu, saya jadi teringat sebuah teori pada mata kuliah Teori Ekonomi Mikro yang mengatakan bahwa perusahaan akan tetap berproduksi selama pendapatan marjinalnya (marginal revenue) melebihi biaya produksi marjinalnya (marginal cost of production) dan harga produknya (price) melebihi biaya variabel rata-ratanya (average variable cost). Di restoran ini, selama tidak memesan menu di luar ketentuan, setiap pengunjung dikenakan harga yang sama, yang tak lain adalah pendapatan marjinal restoran ini dari tiap kepala atau pengunjung, yakni Rp170.000.
Restoran ini juga tentunya membutuhkan tenaga kasir, pencuci piring, koki, serta pelayan pembimbing, yang semuanya termasuk ke dalam biaya tetap (fixed cost). Biaya tetap mempengaruhi penerimaan tapi tidak mempengaruhi keputusan restoran untuk berproduksi. Sesuai dengan teori di atas, yang mempengaruhi keputusan untuk terus atau tidak berproduksinya restoran ini adalah biaya produksi marjinalnya dan biaya ini bisa diestimasikan besarannya dengan jumlah makanan yang dikonsumsi rata-rata pengunjung. Jika rata-rata pengunjung mengonsumsi makanan tidak setara Rp170.000, restoran akan tetap jalan.
Sekarang, mari kita lakukan hitungan kasar. Di restoran ini disajikan berbagai jenis makanan: hidangan pembuka, utama, dan penutup. Di hidangan pembuka dan utama ada daging-dagingan (daging ayam, daging sapi, dan aneka makanan laut), lengkap dengan macam-macam sayuran. Sementara aneka puding, sirup, dan buah-buahan disiapkan sebagai penutupnya. Katakanlah setiap pengunjung (asumsi kebanyakan pengunjung yang datang memiliki selera makan rata-rata) hanya makan satu jenis makanan dan memilih yang paling mahal, yakni daging sapi. Untuk menyetarakan dengan harga yang dikenakan, artinya setiap pengunjung harus memakan sekitar 1,7 kilogram daging sapi. Pada kenyataannya, sedikit sekali pengunjung yang mampu memakan daging sapi meskipun hanya sebanyak (atau mendekati) satu kilogram dalam sekali kunjungan. Belum lagi jika ditambah dengan jenis makanan lainnya, apalagi nasi, tentu saja nilai ekonomis yang diperoleh pengunjung akan semakin kecil. Dengan demikian, jangankan bisa makan setara harga, mendekatinya saja pun tidak, saya kira.
Harga Vs. Nilai
Yang menjadi pertanyaan berikutnya adalah, "Mengapa masih banyak yang mau menyambangi restoran semacam ini?" -- satu hal yang sesungguhnya juga ditanyakan oleh nona cantik yang sedang bersama saya itu. Pertanyaan ini lagi-lagi mengingatkan saya pada mata kuliah Ekonomi Mikro, yang menjelaskan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan, yang salah satunya adalah selera masyarakat.
Dengan segmentasinya yang ditujukan untuk masyarakat kelas menengah - atas, harga yang ditentukan restoran ini tidak terlalu menjadi persoalan karena masyarakat kelas ini cenderung lebih mengedepankan selera dan kenyamanan (bahkan juga gengsi). Dengan kata lain, selain harga, faktor penentu lainnya dalam hal ini adalah nilai (value). Kondisi inilah yang membuat restoran semacam ini mampu bertahan, karena permintaannya menjadi tidak terlalu elastis.
Triliuner Warren Buffett pernah berkata bahwa harga adalah apa yang Anda bayar sedangkan nilai adalah apa yang Anda dapatkan. Meskipun kutipan tersebut dimaksudkan pada konteks investasi, pengertiannya bisa kita ambil untuk hal-hal yang universal. Dari situ kita terbantu dalam memahami mengapa masih banyak yang mau makan dan membayar di restoran ini, yakni dikarenakan adanya nilai. Selera yang terpenuhi, kualitas makanan terjaga, kenyamanan, pengalaman, dan sensasi adalah apa yang mereka dapatkan dari bersantap di restoran semacam ini, itulah nilainya. Selama nilainya melebihi harganya, pengunjung akan senang-senang saja. Melihat banyaknya pengunjung yang datang ke restoran ini, saya bisa katakan kalau para pengunjung mendapatkan nilai lebih dari apa yang mereka bayarkan di restoran ini. Saya dan si nona cantik itu termasuk ke dalamnya.
Hukum Pengurangan Utilitas Marjinal
Tadi kita sudah menghitung secara kasar bagaimana cara restoran ini meraup keuntungan. Dalam hitungan tersebut, sebetulnya ada satu prinsip ekonomi yang turut serta, yang disebut utilitas marjinal (marginal utility) dan prinsip ini memiliki satu hukum yang dikenal secara luas, yaitu hukum pengurangan utilitas marjinal (law of diminishing marginal utility). Hukum ini menyatakan: untuk setiap tambahan barang yang dikonsumsi, konsumen akan memperoleh kepuasan yang semakin berkurang.
Tak bisa dimungkiri kalau restoran semacam ini bekerja sesuai dengan, atau mengandalkan, hukum tersebut. Dengan contoh hitungan kasar di atas dan dengan kaitannya pada hukum ini, kita bisa tahu kalau restoran ini menghasilkan keuntungan dengan cara mengenakan harga di atas harga makanan yang dapat dikonsumsi rata-rata orang berdasarkan asumsi pelanggan akan berada pada titik nol utilitas marjinal sebelum mereka bisa mengonsumsi sejumlah makanan yang setara biaya yang dikeluarkan restoran tersebut untuk makanan-makanannya. Atas dasar inilah saya mengira penyetaraan konsumsi makanan oleh pelanggan dengan harganya sangat sulit dicapai.
******
Restoran-restoran "all-you-can-eat" cukup cerdas menetapkan harga yang mereka tahu pengunjungnya tidak akan mampu menyetarakannya dengan jumlah konsumsinya. Segmentasinya yang pada masyarakat kelas menengah - atas sangat mendukung mereka dalam melakukan hal tersebut. Satu-satunya hal yang menentukan kepuasan pelanggan dalam hal ini adalah nilai. Sebagaimana telah dijelaskan di atas, hal inilah yang dapat menciptakan loyalitas pelanggan sehingga restoran-restoran bergenre ini bisa terus berjalan.
Saran saya, jika nanti Anda ingin makan di restoran seperti ini, persiapkanlah dulu diri Anda dan jangan terlalu berpikir akan kerugian finansial karena pada dasarnya restoran manapun pasti mencari marjin atau keuntungan dari setiap menu yang ditawarkan. Pikirkanlah nilai yang bisa Anda dapatkan, yang mungkin belum pernah Anda dapatkan sebelumnya. Jika setelah selesai makan Anda masih kepikiran untuk kembali, artinya Anda telah mendapatkan nilai dari harga yang Anda bayarkan. Jika tidak, dengan segala hormat, mungkin Anda memang tidak cocok dengan restoran semacam ini. Saran penutup dari saya, datanglah bersama orang-orang yang Anda cintai agar nilai yang dimaksud menjadi lebih nancep di hati dan jangan sungkan untuk menyantap berlama-lama sampai perut Anda benar-benar terpenuhi.
No comments:
Post a Comment