Mengelola Emosi untuk Mendongkrak Penjualan

http://buku.marketing.co.id/2011/07/07/mengelola-emosi-untuk-mendongkrak-penjualan/

Sejak lama, emosi diabaikan dari ranah rasionalitas dan efisiensi. Namun, penemuan baru dalam bidang psikologi menunjukkan bahwa pada dasarnya manusia membuat keputusan secara emosional. Sayangnya, banyak akademisi dan perusahaan yang tidak memahami hal ini dan tidak bertindak atas dasar realitas ini.

Buku Dan Hill ini dibangun menggunakan premis “facial coding,” sebuah sarana untuk mengukur dan mengelola respon emosi pelanggan. Hasil akhir dari analisis facial coding dapat digunakan untuk menyempurnakan strategi branding, rancangan produk, iklan, penjualan, kepuasan pelanggan, kepemimpinan, dan manajemen karyawan agar semakin efektif dan tepat sasaran.

Konsep facial coding sederhana saja, meskipun praktiknya cukup rumit: setiap ekspresi menekankan situasi tertentu. Ekspresi-ekspresi ini biasanya mengalir begitu saja, tetapi dengan analisis yang cermat bisa dimanfaatkan untuk mengukur reaksi subjek terhadap iklan, produk, dan sebagainya. Reaksi-reaksi yang terungkap melalui analisis ekspresi wajah terkadang berbeda bahkan bertentangan dengan apa yang dikatakan individu yang sama ketika mendeskripsikannya secara verbal. Contohnya, meskipun perasaan muak tersirat dalam muka seseorang ketika melihat sebuah iklan, orang yang sama mungkin mengatakan bahwa ia menyukainya.

Hill menyajikan dalam bab awal tentang bagaimana cara kerja facial coding termasuk menggunakan sejumlah ilustrasi dari “seven core emotions” yang menampilkan ekspresi terkejut, takut, marah, muak, sedih, puas, dan senang. Ia juga mencatat bahwa rasa senang ditunjukkan melalui senyuman tulus. Senyuman yang basa-basi hanya melibatkan mulut dan kemungkinan mengindikasikan subyek berbohong. Hill mengevaluasi iklan dalam dua dimensi: Impact dan Appeal. Impact adalah intensitas emosi yang ditunjukkan, sementara Appeal adalah ukuran dari aspek positif atau negatif emosi. Selain pembagian Impact/Appeal, Hill juga menggunakan dimensi waktu dalam menganalisis iklan seperti tayangan komersial di televisi. Emosi penonton bisa berubah sejalan dengan masa tayang iklan tersebut.

Hill menyajikan apa yang ia sebut sebagai Emotionomics Matrix, semacam diagram berbentuk lingkaran yang berisi motivasi-motivasi dasar manusia: Mempertahankan diri diletakkan di tengah lingkaran, sementara Berkembang, Belajar, dan Bersekutu mengelilingi parameter. Emosi-emosi seperti marah, bahagia, dan muak diletakkan di berbagai titik, baik di dalam maupun di luar lingkaran. Hill mengacu pada diagram ini sebagai landasan mengurai seluruh pembahasannya.

Bagian terbaik Emotionomics adalah contoh aplikasi nyata dari facial coding. Salah satunya adalah contoh dalam industri otomotif. Sebuah perusahaan perakitan mobil meminta jasa firma Hill untuk mengevaluasi sebuah iklan cetak berskala nasional yang berisi permintaan maaf atas cacat produksi yang terjadi pada produk terbarunya. Analisis membuktikan bahwa kampanye itu mendapatkan respon negatif oleh kira-kira 80% pembacanya. Sepertiga dari mereka justru para pemilik mobil terbaru itu—karena iklan tersebut secara tidak langsung menunjukkan bahwa pemilik baru telah terjebak membeli mobil rongsokan.

Secara umum, Emotionomics ingin mengatakan bahwa orang bereaksi secara emosional terhadap iklan dan produk yang mereka konsumsi. Contoh-contoh yang sangat kaya, yang menggambarkan pemisahan antara respon yang diucapkan dengan respon yang sesungguhnya terhadap sebuah iklan atau produk, dan penjelasan yang meyakinkan mengenai mengapa beberapa produk dan kampanye iklan berhasil dan mengapa yang lain tidak berhasil, membuat Emotionomics menjadi sebuah buku yang wajib dibaca setiap marketer yang menginginkan pemahaman baru terhadap prilaku konsumen.