Merebut Hati dengan Experiential Marketing

http://www.marketing.co.id/blog/2010/01/13/merebut-hati-dengan-experiential-marketing/



Experiential Marketing makin menjadi sebuah strategi penting perusahaan. Seperti apa perusahaan yang menerapkannya?

Salah satu yang membuat pelanggan loyal adalah ketika perusahaan mampu menyentuh sisi pengalaman pelanggan. Konsep experiential ini pertama kali dipopulerkan oleh Prof. Bernd H. Schmitt— dosen Columbia Business School. Menurut Schmitt, ada lima elemen yang perlu diperhatikan dalam menarik dan merebut hati pelanggan. Kelima elemen itu antara lain sense, feel, think, act, dan relate.

Melalui konsep ini, perusahaan mencoba melibatkan konsumen melalui emosi, perasaan, mendorong mereka untuk berpikir, melakukan tindakan, maupun menjalin komunitas. Keberhasilan mengeksekusi lima elemen ini akan membuat merek tertanam lebih dalam di hati pelanggan.

Bermain dan Belajar
Kidzania adalah perusahaan yang mencoba menawarkan brand experiential kepada anak-anak. Kidzania cukup menyuguhkan wahana bermain dan belajar yang menghibur. Sepertinya tidak ada yang menyamai strategi Kidzania dalam menggarap experiential marketing ini. “Kami mengusung apa yang disebut revolutionary marketing yang berbeda dengan marketing konvensional seperti iklan biasanya. Dalam marketing konvensional, pelanggan tidak terlalu dilibatkan secara langsung. Tapi, sekarang, kami melibat sepenuhnya pelanggan dengan brand yang sedang dipromosikan,” kata Andhie Saad, Chief Executive Officer Kidzania.

Kemasan produk Kidzania disesuaikan dengan kategorinya, yakni anak-anak (4-15 tahun) dan orangtua sebagai pendamping mereka. Pada tahun 2008, jumlah pendamping di Kidzania cukup besar mencakup 30 persen dari total pengunjung Kidzania.

“Di semua stationer Kidzania, ada berbagai macam brand. Ini bukan sekadar brand sebagai papan nama atau bilboard. Tapi, brand ini memainkan keterlibatan anak-anak. Anak-anak dibawa pada pengalaman behind the scene dari brand tersebut,” imbuh Andhie.

Anak-anak mungkin sudah mengenal beberapa brand seperti cokelat, biskuit Mayora, bank BCA, dan sebagainya. Di Kidzania ini, mereka benar-benar dipertemukan siapa sebenarnya merek-merek tersebut. Misalnya, anak-anak dilibatkan dalam miniatur pabrik biskuit. Mereka bisa bersentuhan langsung apa yang dinamakan tepung terigu. “Bersentuhan langsung itu menjadi kuncinya. Ada pengalaman mencium, memegang, membauhi, mengoperasionalkan, dan sebaginya. Itu pengalaman yang kami bagikan pada mereka,” imbuhnya.

Andhie menambahkan bahwa Kidzania mencoba membidik pasar masa depan. Hampir seluruh permainan yang ada di Kidzania merupakan miniatur dari pekerjaan dan produk orang dewasa, seperti menaiki mobil, mengoperasikan pesawat terbang, pemadang kebakaran, tukang cat, menjadi polisi lalulintas, mencairkan cek di bank, menarik uang dari ATM, membacakan berita di studio TV, mencari dan menulis berita, dan sebagainya.
“Semua feature product. Saat ini, mereka bukanlah pembeli efektif. Tapi, ini investasi ke masa depan mereka. Selain itu, anak-anak merupakan influencer bagi orangtuanya. Pada suatu saat nanti ketika mereka dewasa, mereka akan memenuhi kebutuhan hidup mereka dengan mengacu pada merek-merek yang mereka alami sendiri di Kidzania,” katanya.

Respon positif datang dari anak-anak maupun orang tua mereka. Volume pengunjung pun terus meningkat. Wahana anak yang mulai beroperasi 24 November 2007 dan terletak di Pacific Mall, Pusat Bisnis Sudirman ini kian diminati.
“Kidzania sebenarnya menjadi media anak-anak untuk meneropong masa depan mereka. Kami mau menjawab problem link and match antara pendidikan dan profesi di masa mendatang,” imbuhnya.

Untuk memperkuat ikatan pelanggan Kidzania, diadakanlah Kongres Kidzania. Ini merupakan kongres anak-anak usia lima tahun sampai SMP untuk memilih anggota legislatif Kidzania. Perannya persis anggota DPR, yakni merancang undang-undang, melakukan lawatan ke marketing patner Kidzania, melakukan studi banding ke luar negeri, dan sebagainya.

“Konsep ini merupakan suatu experience yang luar biasa. Selain itu, agar tidak bosan. Kidzania memberikan topik-topik kegiatan yang baru, seperti Kidzania forest, Miss Kidzania, dan topik-topik tematik lainnya seperti Hari Kartini, Hari Bayangkara, dan sebagainya,” katanya.

Mengoptimalkan Peran Outlet 
Untuk produsen produk elektonik, Sony sukses membawa pelanggan dalam experiential marketing ini. Usai mengalami kemunduran dalam penjualan televisi, Soni mulai menggebrak pasar dengan empat produk andalan, yakni handycam, kamera digital, notebook, dan play station. Selain itu, Sony membuka gerai elektronik bernama Sony Center yang mengusung kenyamanan. Selain itu, konsep serupa diterapkan dalam Vaio Shopnya.

“Sony membangun experiential marketing melalui servis sekaligus showroomnya. Khususnya, melalui Sony Center maupun Vaio Shop. Dari sisi visual merchandising-nya sudah dibuat sedemikian rupa untuk mendukung hal ini. Semua mencerminkan jaminan mutunya Sony,” kata Rini F Hasbi, Marketing Communication Sony.
Asal tahu saja, Sony berhasil membuat pengunjung gerainya merasakan pengalaman yang dengan produk-produknya. Bila dibandingkan dengan gerai elektronik lainnya, Sony Center mengusung sesuatu yang berbeda. Interiornya dibuat sedemikian rupa sehingga membuat pengujung bisa senyaman mungkin melakukan eksplorasi produk. Termasuk juga dalam penataan produk, pengkategorian, tata lampu, dan servis. Semua menguarkan warna dan suasana modern sekaligus elegan.

“Strategi experiential juga kami terapkan dalam bagian customer information center (CIC). Kami mempunyai standar khusus para frontliner. Mereka cukup berpengetahuan. Mempunyai etika dasar dalam memperlakukan konsumen,” katanya.

Selain itu, Sony mempunyai website yang sangat berorientasi pada pelanggan. Di sana, ada berbagai fitur yang memudahkan pelanggan mencari service center, spesifikasi produk, tutorial, dan sebagainya.

Pengembangan experiential marketing melalui outlet juga dilakukan oleh Telkomsel. Operator Telkomsel berupaya membagun outlet-outlet layanan yang dikenal dengan Grapari Telkomsel. Grapari merupakan outlet servis yang menawarkan konsep experiential pada pelanggannya.

Pengunjung yang datang ke gerai tidak harus bengong mengantri layanan. Di gerai itu, pengunjung bisa menjajal i-Pod, Telkomsel Flazz, dan produk-produk lainnya. Selain melalui gerai, Telkomsel juga menservis pelanggannya dengan program lain, seperti ring back tone, pameran, dan servis lain yang mencoba mendekatkannya dengan pelanggan.

Berbasis Teknologi
Experiential marketing juga bisa dilakukan melalui berbagai perangkat yang berbasis teknologi. Pada dasarnya, teknologi di sini sifatnya memudahkan pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya. BCA sebagai pemimpin pasar di dunia perbankan sudah lama mengembangkan berbagai layanan berbasis teknologi, seperti ATM, kartu Flazz, call center Halo BCA, dan sebagainya.

Pada dasarnya, BCA mampu memberi sentuhan pengalaman unik pada pelanggannya. Para nasabah dipermudah dalam melakukan transaksi dengan sentuhan teknologi canggih.

Dengan Halo BCA, pelanggan bisa langsung berkomunikasi dengan para customer service kapan saja. Termasuk dalam menyampaikan komplain maupun bertanya seputar produk dan aplikasi BCA. (Majalah MARKETING/Sigit Kurniawan)

Agar customer tak pindah ke lain hati

http://www.marketing.co.id/blog/2011/07/08/agar-customer-tak-pindah-ke-lain-hati/

Melayani konsumen bukan pekerjaan mudah. Apalagi menyangkut garapan bisnis yang menyasar niche market. Pasalnya, karakteristik konsumen di pasar ini cenderung kritis. Lambat melayani, bisa ditinggalkan.

Dalam ilmu kesehatan ada pepatah ”lebih baik mencegah daripada mengobati”. Soalnya, kalau sudah sampai pada tahap mengobati, banyak yang harus dikeluarkan; biaya, tenaga, pikiran dan perasaan. Pepatah ini bisa juga diterapkan pemasar dalam men-treatment pelanggan. Jangan sampai mereka keburu kecewa sehingga lepas dari genggaman. Sebab, kalau sudah lepas, banyak yang harus dikorbankan. Itu pun belum tentu menjamin “sembuh”. Pelanggan yang telanjur kecewa akan berat hati untuk kembali lagi. Karena itu, barangkali penting bagi pemasar untuk mencermati syair Katon Bagaskara agar pelanggan “tak pindah ke lain hati”.

Salah satu perusahaan yang mengadopsi pepatah di atas dalam divisi Customer Service-nya (CS) adalah Soewarna Business Park (SBP). Perusahaan yang menawarkan jasa lahan, kantor, dan pergudangan di area Bandara Soekarno-Hatta ini memang paling berkepentingan terhadap kepuasan layanan konsumen. Bayangkan bila mereka kehilangan sedikit saja dari 60 customer, yang semuanya perusahaan besar itu, dampaknya pasti langsung terasa. Makanya, SBP tidak mau main-main dengan fasilitas layanan konsumennya.

Agaknya, perusahaan yang menyebut pelanggannya sebagai community itu relatif gampang mengintip keinginan pelanggan. Tapi tunggu dulu, bukan berarti mudah pula memenuhi kepuasan pelanggansegmented seperti itu. Naluri ketanggapan yang cepat dan cerdik dalam memberikan berbagai fasilitas layanan kudu dipunyai. Dengan kata lain, fasilitas layanan mereka tak boleh yang standar-standar saja, apalagi harus diminta dulu. Kiatnya, seperti dituturkan Ishak Chandra, Senior GM Operation SBP, ialah selalu berusaha mendahului apa yang akan menjadi kebutuhan customer sebelum itu jadi sesuatu yang mendesak. Misalnya, perkembangan IT yang makin canggih mengharuskan pihaknya memprediksi kebutuhan-kebutuhan pelanggan di masa mendatang. Dengan cara inilah, SBP berharap persaingan tetap bisa dimenangkan.

Tampaknya, kiat mereka cukup berhasil. Padahal, kalau dilihat dari sisi harga, yang ditawarkan SBP jauh lebih besar –mencapai 8 kali lipat dari perkantoran lain. “Konsep kepuasan pelanggan kami adalah memberikan yang mereka butuhkan secara lebih. Tidak perlu menunggu mereka meminta dulu pada kita,” kata Chandra.

Baru-baru ini, SBP yang menguasai lahan seluas 102 Ha yang “dipinjam” dari Angkasa Pura, kembali melakukan terobosan lewat fasilitas layanan terbarunya. Februari lalu, bekerja sama dengan pihak bea cukai, mereka merealisasikan sistem layanan keluar-masuk barang secara on line. Sistem baru yang diberi nama Lease Line itu diberikan untuk memudahkan para tenant SBP mengatur arus keluar-masuk barang. Berbeda dengan sistem lama yang masih manual, sistem ini bekerja secara cepat dan hanya memerlukan interaksi dengan satu orang. Sisanya secara elektronik. Ini merupakan jawaban atas kebutuhan yang diperkirakan akan menjadi tuntutan para tenant. “Kami berikan sebelum ini dituntut para tenant kami,” tegasnya.

Namun, pemberian fasilitas layanan terbaru itu bukan pekerjaan mudah. Setidaknya, SBP butuh tiga tahun hingga sistem tersebut dapat diimplementasikan. Pasalnya, SBP harus melibatkan pihak bea cukai sebagai pemegang otoritas keputusan. Proses panjang yang mengedepankan rasa saling percaya kedua pihak itu akhirnya disepakati dalam perjanjian Memorandum of Understanding.

Memang sih sudah seharusnya kepentingan para klien “diperjuangkan” habis-habisan, meskipun harus meyakinkan pihak lain. Apalagi, tujuan dari pengadaan sistem itu untuk kenyamanan dan kecepatan layanan yang dibutuhkan klien. Pada gilirannya, langkah itu akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan penawar jasa tersebut. (Tajwini Jahari/Rofian Akbar)

More Referrals Means More Sales!

http://www.marketing.co.id/blog/2012/04/16/more-referrals-means-more-sales-bag-2/

“Cold calling is God’s punishment for failure to get more referrals.”

www.marketing.co.id  – Pada artikel sebelumnya, kita telah mendiskusikan keuntungan dan pentingnya seorang tenaga penjual untuk mendapatkan referensi daripada melakukan cold calling. Kita juga sudah mendiskusikan beberapa ide mengenai bagaimana mendapatkan referensi.

Pada artikel ini, kita akan mempelajari lebih banyak cara-cara yang lebih praktis untuk mendapatkan referensi. Tetapi sebelum itu, ada satu prinsip penting yang harus kita pelajari: “Mintalah referensi setiap kali sesudah Anda MELAYANI klien, bukan setelah Anda MENJUAL produk kepada mereka.”

Bagaimana MELAYANI dan menyediakan VALUE untuk pelanggan Anda? Sebelum meminta referensi dan sebelum pelanggan Anda merasa bahwa Anda layak untuk direferensikan, Anda harus memberikan servicedan value yang baik dulu kepada pelanggan. Ada beberapa cara untuk memberikan value yang baik kepada pelanggan:

1. Berpikir Luas tentang Bagaimana Anda Bisa Memberikan Service Terbaik

Pelajari situasi secara menyeluruh dan kreatif, lalu temukan bagaimana Anda bisa memberikan solusi untuk pelanggan. Berikut adalah cara-cara untuk dapat melihati situasi yang ada:

• Apa yang dapat saya perbuat?
• Bagaimana saya bisa melayani mereka dengan lebih baik?
• Apalagi yang bisa saya lakukan terutama yang belum pernah saya lakukan?
• Apakah saya bisa membantu dengan melakukan sesuatu yang lebih?
• Apakah saya bisa membantu dengan memberikan informasi yang berguna?
• Apa yang bisa saya lakukan untuk memberi kejutan pada pelanggan?
• dan lain-lain.

Anda akan terkejut karena jika Anda melihat situasi dengan tujuan untuk membantu, untuk melakukan sesuatu yang lebih dan memberikan pelayanan yang lebih baik, ternyata ada banyak yang dapat kita lakukan untuk melayani pelanggan dengan lebih baik.

2. Bawa Mereka untuk Melihat Sesuatu yang Belum Pernah Mereka Pikirkan Sebelumnya

Salah satu cara terbaik untuk mendapatkan kepercayaan, rasa hormat, dan apresiasi sekaligus dari pelanggan adalah dengan membantu pelanggan untuk  melihat sesuatu dari sudut pandang yang belum pernah mereka pikirkan sebelumnya. Bila Anda mampu menangkap sudut pandang tersebut, dan bila pelanggan bisa melihat apa benefit-nya bagi mereka, maka pelanggan pasti akan terkesan, mempercayai, dan menghargai Anda. Benefit yang bisa diberikan misalnya:

• Cara baru bekerja yang dapat lebih menghemat waktu pelanggan.
• Cara baru bekerja yang dapat lebih menghemat uang pelanggan.
• Ide baru untuk mengurangi beban kerja pelanggan.
• Ide baru untuk mengembangkan bisnis pelanggan.
• Ide baru untuk meningkatkan profit bagi pelanggan.
• Ide baru agar si pelanggan bisa menjadi lebih populer di kalangan bos atau rekan kerjanya.
• Cara meningkatkan kesehatan pelanggan.
• Cara meningkatkan pengetahuan, keahlian, performa kerja, serta keefektifan kerja secara menyeluruh.
• Cara mengembangkan kehidupan pribadi pelanggan.
• Cara membantu keluarga si pelanggan dalam arti: kesehatan, karier, pendidikan, kondisi finansial,relationship, dan lain-lain.

Jadi, Anda bisa melihat bahwa kemungkinannya tak terbatas! Anda hanya harus memiliki keinginan dan berusaha untuk melakukannya.

Jika Anda yakin bahwa Anda sudah memberikan value yang berarti kepada pelanggan, maka Anda bisa meminta referensi dari mereka. Tetapi, dalam meminta referensi membutuhkan pendekatan yang benar. Ada 4 langkah yang dapat Anda ikuti untuk mendapatkan referensi:

Langkah 1:

Miliki “Value Discussion”

Miliki “value discussion” pada akhir dari setiap meeting dengan prospek atau klien Anda. Diskusikan dengan prospek,  apa value yang ia terima dari pertemuan tersebut (atau dari produk, service, ataupun proses berbisnis dengan Anda). Hal yang penting adalah si pelanggan harus mengatakan atau memberitahu value yang mereka alami dari Anda, dan bukan sebaliknya.

Karena ini akan menjadi diskusi mengenai value, Anda harus menyediakan cukup waktu supaya tercipta suasana yang nyaman dan tidak terkesan terburu-buru.

Mulai diskusi mengenai value dengan pernyataan seperti ini: “Saya mempunyai pertanyaan penting untuk Anda.”

Langkah 2:

Perlakukan Permintaan Anda dengan Hormat

Ingatlah bahwa referensi sangat penting untuk kesuksesan Anda. Meminta referensi adalah bagian penting dan sangat berhubungan dengan proses penjualan. Maka Anda harus menganggap dan melakukan langkah ini dengan serius. Anda harus percaya diri dan yakin pada waktu meminta referensi. Mengapa? Karena Anda telah memberikan hal dan pelayanan yang baik bagi pelanggan Anda. Bagaimana Anda tahu? Karena pelanggan Anda yang mengatakannya (Langkah 1)! Dan karena Anda sudah memberikan valueyang baik, maka pantaslah bagi Anda untuk meminta referensi atau minta direferensikan.

Meminta dengan yakin dan percaya diri bukan berari mengemis atau memelas. Anda bukan sedang mengemis. Anda tidak harus merasa sungkan atau tidak enak bila meminta referensi. Semua tenaga penjual profesional di seluruh dunia meminta referensi. Itulah mengapa mereka mampu mendapatkan pelanggan-pelanggan terbaik. Karena mereka memberikan service/value yang baik, maka mereka meminta referensi. Jadi, yakin dan percaya dirilah, jangan terkesan seperti sedang mengemis.

Langkah 3:

Mintalah Izin untuk Melakukan Brainstorming tentang Memberikan Value kepada Orang Lain

Kegiatan brainstorming secara otomatis melibatkan pelanggan. Tanyakan dan mintalah input dari mereka. Tanyakan mereka, “Anda telah mengetahui value apa yang dapat saya berikan kepada klien-klien saya, menurut Anda apalagi yang dapat saya berikan supaya saya bisa memberikan value yang bahkan lebih baik lagi untuk klien?  Bagaimana saya dapat melayani Anda dengan lebih baik lagi?”, dan lain-lain.

Begitu pelanggan mulai memberikan Anda input, jangan berdebat dengannya. Buatlah catatan dan terima dulu semua ide-ide yang diberikan. Jangan mengatakan sesuatu seperti, “Saya tidak dapat melakukannya karena…”, “Perusahaan saya tidak akan pernah mengizinkan ide itu…”, dan lain-lain. Catatlah dahulu ide-ide tersebut. Dorong pelanggan agar terus memberikan ide-ide.

Begitu Anda mendapatkan partisipasi pelanggan, dan pelanggan merasa senang bisa memberikan kontribusi yang positif, maka timing-nya menjadi tepat untuk lanjut ke langkah yang keempat.

Langkah 4:

Usulkan Nama & Kategori

Pada waktu meminta referensi, sebaiknya mulailah dengan mengusulkan orang yang spesifik—seperti rekan kerja, anggota keluarga, rekan kerja yang dulu, dan lain-lain.

Anda juga bisa menggunakan “trigger questions” (pertanyaan pemicu) seperti meminta nama teman-teman, anggota keluarga, serta rekan kerja yang:

• belum lama menikah
• belum lama memiliki anak
• belum lama membeli rumah baru
• belum lama dipromosikan
• belum lama membuka bisnis baru, dan-lain-lain.

Maka, sewaktu meminta referensi, ada beberapa hal yang harus kita ingat:

• Meminta referensi adalah sesuatu yang sangat penting bagi seorang tenaga penjual. Jadi, perhatikan dan lakukanlah dengan serius.
• Meminta referensi adalah sebuah bagian yang berhubungan erat dengan proses penjualan Anda. Maka, harus direncanakan dengan seksama.
• Idealnya, Anda hanya boleh meminta referensi bila Anda sudah memberikan value yang baik untuk pelanggan.
• Ada banyak sekali cara agar Anda bisa memberikan value kepada pelanggan.
• Setelah Anda memberikan value dan setelah pelanggan Anda memberitahu sendiri tentang pengalaman yang mereka dapatkan dari Anda, maka setelah itulah saat yang tepat untuk meminta referensi.
• Anda harus mengikuti proses 4 (empat) langkah dalam meminta referensi.

Until then, happy selling! (James Gwee T.H., MBA.)

How to Get More Referrals for Your Business

http://blog.corporationcentre.ca/2012/09/how-to-get-more-referrals-for-your.html

When it comes to your helping your business grow, it all boils down to who you know. And all that could be standing between your business succeeding or failing is your personal network. We’re talking about your professional network and the referrals which are the backbone of any productive small business sales force. Think of referrals as a chain between you and making a sale. The immediate referral might not be buying but that doesn’t mean it can’t lead to a referral that is in the market for what you’re selling. To increase sales you’ll need to increase referrals. Here’s how to accomplish that goal:

Ask and You Can Receive

Every satisfied customer you create is a new referral. Now you’ve got to “activate” that referral. Let that happy customer know you would appreciate their help with getting the word out about your business. Don’t assume everyone is talking about your company. Give them a little nudge and you might just be surprised with the results. You can take it a step further by asking directly for a contact of a friend or family member of that customer who would benefit from what you’re offering. The only shame would be in not asking.

Give and Take

You can get new referrals for your small business by sharing your referrals. This works best in a B2B market but it really amounts to you being proactive about expanding your customer base. If you have a supplier who is selling you a particular product for your business then you can spread the word of his company while he spreads the word of yours. Quid pro quo.

Offer Incentives

Two magic words that get everybody’s attention: finder’s fee. This is a very common practice all across the business world. When someone gives you a referral that buys from you, your referrer is rewarded in some fashion. Local cable and telephone companies use this practice. Sign up a friend and you’ll get a discount. How can you apply that to your business?

Offer Your Referrals First

Somebody has to “break the ice.” That could be you when you offer a referral to a customer or business associate for an item outside of your own company. This could get the ball rolling for a referral exchange.

Spread Your Name

If you have a storefront business then you should make sure every customer walks out with something that has your business name on it. Whether that’s a shopping bag, pen, coaster or magnet you’re spreading the name of your company. How can you do the same thing for an online business? If you post a fun video or photo make sure your web address is embedded on the image. Where ever that graphic goes is where your company name will go. You could hold a contest for the cutest puppy photo. It might have nothing to do with your business but those photos will be shared everywhere. Think outside of the box.

Customer Satisfaction Drivers

http://www.marketing.co.id/blog/2011/09/07/customer-satisfaction-drivers/

Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance suatu produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas bila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas bila harapan pelanggan terlampui. Pertanyaan yang fundamental adalah apa sebenarnya yang membuat pelanggan puas ?

Selama dua dekade ini, driver dari kepuasan pelanggan ini tidak habis-habisnya dibahas. Ribuan atau bahkan puluhan ribu artikel baik yang bersifat teoritis maupun praktis mencoba mengulas driver yang menjadi kepuasan pelanggan.

Berdasarkan studi literatur dan pengalaman menjadi konsultan berbagai perusahaan di Indonesia, saya yakin ada lima driver utama kepuasan pelanggan. Driver Pertama adalah kualitas produk. Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi yang global dan paling tidak ada 6 elemen dari kualitas produk yaitu performance, durability, feature, reliability, consistency, dan design.

Pelanggan akan puas terhadap televisi yang dibeli bila menghasilkan gambar dan suara yang baik, awet atau tidak cepat rusak, memiliki banyak fasilitas, tidak ada gangguan, dan desainnya menawan. Pelanggan puas dengan motor yang dibeli bila mesinnya dapat dihandalkan, akselerasinya baik, tidak ada cacat, awet, dan lain-lain.

Driver yang kedua adalah harga. Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Untuk industri ritel, komponen harga ini sungguh penting dan kontribusinya terhadap kepuasan relatif besar.

Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan pelanggan. Kedua aspek ini relatif mudah ditiru. Dengan teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk menciptakan kualitas produk yang hampir sama dengan pesaing. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang lebih mengandalkan driver yang ketiga yaitu service quality.

Service quality sangat tergantung dari tiga hal yaitu system, teknologi dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitar 70%. Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukan attitude dan perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan menciptakan, bukanlah pekerjaan mudah. Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses rekruitmen, training, budaya kerja dan hasilnya baru terlihat setelah 3 tahun.

Sama seperti kualitas produk, maka kualitas pelayanan juga merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi. Salah satu konsep service quality yang populer adalah ServQual. Berdasarkan konsep ini, service quality diyakini mempunyai lima dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible.

Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup seperti mobil, kosmetik, pakaian, driver kepuasan pelanggan yang keempat yaitu Emotional Factor relatif penting. Kepuasan pelanggan dapat timbul pada saat mengendarai mobil yang memiliki brand image yang baik. Banyak jam tangan yang berharga Rp 200.000, mempunyai kualitas produk yang sama baiknya dengan yang berharga Rp 10 juta. Walau demikian, pelanggan yang menggunakan jam tangan seharga Rp 10 juta bisa lebih puas karena emotional value yang diberikan oleh brand dari produk tersebut. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan.

Driver kelima adalah berhubungan dengan biaya dan kemudahan untuk mendapat produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas bila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan suatu produk atau pelayanan. Banyak nasabah mungkin tidak puas dengan pelayanan di cabang-cabang BCA karena seringkali antrian yang panjang. Tetapi, tingkat kepuasan terhadap BCA secara keseluruhan relatif tinggi karena persepsi terhadap total value yang diberikan BCA relatif lebih tinggi dibandingkan dengan pelayanan bank-bank pesaing. Customer value ini, ini banyak didukung oleh jumlah ATM-nya yang sangat banyak. Produk tabungan BCA mungkin tidak terlalu istimewa bagi sebagian nasabahnya dan bahkan suku bunganya relatif rendah, tetapi jumlah nasabah tabungannya masih besar karena driver yang kelima ini.

Dengan mengetahui kelima driver ini, tentulah tidak cukup bagi perusahaan untuk merancang strategi dan program peningkatan kepuasan pelanggan. Langkah berikutnya, adalah mengetahui berapa bobot masing-masing driver dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Ada beberapa industri dimana faktor harga sangat penting, seperti industri yang bersifat komoditas. Produk-produk seperti media cetak, koran, tabloid dan media cetak, kualitas produk sangatlah dominan. Bila bicara industri hotel, rumah sakit atau perbankan, maka kualitas pelayanan tentulah sangat dominan.

Kontribusi driver ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu untuk suatu industri. Pada saat krisis, suku bunga adalah komponen penting dalam mempengaruhi kepuasan. Saat ekonomi membaik dan tingkat suku bunga hampir sama untuk semua bank, maka komponen kualitas pelayanan menjadi driver kepuasan pelanggan yang paling penting.

Besarnya bobot setiap driver ini, relatif mudah diketahui dengan melakukan survei pasar. Dalam survei, pelanggan dapat ditanyakan secara langsung mengenai kepuasan mereka dan tingkat kepentingan dari masing-masing driver tersebut dalam mempengaruhi kepuasan mereka setelah menggunakan suatu produk atau jasa. (www.marketing.co.id)

Memahami Harapan Pelanggan

http://www.marketing.co.id/blog/2011/09/06/memahami-harapan-pelanggan/



Sekitar 20 orang sedang menunggu pelayanan dan masuk dalam antrian di salah satu bank. Dari wajah yang ditunjukkan, terlihat bahwa beberapa diantara mereka menunjukkan kekesalannya. Mereka tanpak gelisah dan terlihat sangat tidak sabar menanti. Mereka yang terlihat jengkel, memiliki penampilan yang hampir serupa. Pria dan berpakaian bisnis.

Di satu pihak, dua orang ibu yang juga masuk dalam antrian, terlihat menunjukkan kegembiraan dan tampak sedang ngobrol santai. Beberapa orang lain yang juga dalam antrian, terlihat seperti kurir atau bahkan office boy yang diutus oleh perusahaan, terlihat antri dengan tenang dan sabar.

Walau mereka sama-sama mengantri dan dilayani oleh bank yang sama dan bahkan petugas teller yang sama, tetapi terlihat tidak sama dalam hal kepuasan terhadap pelayanan yang diberikan. Mengapa ? Karena mereka mempunyai harapan yang berbeda. Kelompok kurir dan ibu rumah tangga, biasanya memiliki harapan yang lebih rendah dibandingkan dengan pria bisnis yang sangat tahu bahwa produktivitas dalam bekerja sangatlah penting.

Harapan adalah kunci pokok bagi setiap pelaku bisnis yang terlibat dalam kepuasan pelanggan. Tanpa mengenal harapan pelanggan sebaik-baiknya, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk mampu memberikan kepuasan yang optimal kepada para pelanggannya. Pelanggan dengan harapan yang tinggi, akan jauh lebih sulit untuk dipuaskan begitu juga sebaliknya, pelanggan dengan harapan yang rendah, akan mudah dipuaskan.

Dari berbagai studi riset kepuasan pelanggan yang pernah saya lakukan, adalah sungguh sangat biasa untuk melihat kenyataan bahwa pelanggan yang tinggal di kota besar, mempunyai tingkat kepuasan yang lebih rendah. “Ironis sekali, padahal kita telah melakukan yang terbaik untuk pelanggan di kota besar. Kita mempunyai budget untuk meningkatkan kepuasan pelanggan yang tertinggi di kota besar. Kita memberikan produk yang terbaik dan pelayanan yang lebih cepat pula. Tetapi justru kepuasan pelanggan di kota tersebut yang terendah”.

Pada dasarnya, ada dua tingkat harapan pelanggan. Yang pertama adalah “desired expectation”. Harapan ini mencerminkan, apa yang harus dilakukan suatu perusahaan atau produk kepada pelanggannya. Ini merupakan kombinasi dari apa yang perusahaan dapat lakukan dan harus dilakukan kepada pelanggan.

Seorang pelanggan yang membeli mobil, mempunyai harapan bahwa dealer tempat dia membeli mobil, akan memberikan pelayanan yang baik untuk layanan purna-jual. Dealer diharapkan mempunyai montir yang handal dan suku cadang yang lengkap atau bahkan sangat lengkap. Pada situasi tertentu, dimana saat mobilnya benar-benar mengalami kerusakan berat, pelanggan juga sadar bahwa tidak semua suku cadang akan tersedia dalam waktu yang singkat. Harapan pelanggan yang lebih rendah ini, dikenal dengan “adequate expectation”.

Sebagai pemegang kartu kredit, saya mengharapkan agar pihak bank memberikan billing statement tepat waktu. Ini merupakan “desired expectation”. Tetapi, saya juga sadar bahwa pekerjaan kurir relatif sulit distandarisasi. Oleh karena itu, saya mempunyai “adequate expectation” yaitu bahwa perincian tagihan tadi tidak boleh terlambat lebih dari 2 hari.

Dengan demikian, harapan pelanggan sebenarnya mempunyai suatu zona yang terbentuk antara desireddan adequate expectation. Pelanggan akan sangat puas atau “delighted” apabila desired expectation-nya terpenuhi. Kepuasan pelanggan akan masih terpenuhi walau tidak maksimal, bila adequate expectation sudah terpenuhi.

Banyak faktor yang mempengaruhi desired expectation. Yang paling utama adalah pengalaman masa lalu terhadap produk atau jasa yang pernah digunakan. Kalau pada pengalaman yang lalu, pelanggan hanya membutuhkan waktu 2 hari untuk menunggu instalasi telepon, maka terbentuklah harapan bahwa proses instalasi haruslah 2 hari. Kalau pelanggan mempunyai pengalaman bahwa proses klaim asuransi selesai dalam waktu 1 jam, maka pengalaman ini akan membentuk harapan di masa mendatang terhadap pelayanan klaim yang tidak boleh lebih dari 1 jam.

Faktor kedua adalah karena komunikasi. Lihat saja iklan-iklan di televisi dan media cetak. Banyak perusahaan memberikan janji-janji. “lebih baik”, “dijamin kualitasnya”, “pasti paling enak”, “pelayanan yang tercepat” dan lain-lain. Keseluruhan proses komunikasi ini, akan mempengaruhi harapan pelanggan.

Harapan pelanggan juga sangat dipengaruhi oleh komunikasi dari mulut ke mulut. Produk pelayanan yang sulit dievaluasi kualitasnya dan situasi dimana pelanggan jarang mempunyai pengalaman seperti misalnya pelayanan rumah sakit, sangatlah tergantung pada komunikasi dari mulut ke mulut. Seseorang yang direkomendasikan oleh kawannya untuk pergi ke rumah sakit tertentu, akan cepat mempunyai harapan yang tinggi terhadap pelayanan dari rumah sakit yang bersangkutan. Kalau rumah sakit tersebut tidak baik pelayanannya, maka akan cepat keluar umpatannya “katanya baik, ternyata buruk sekali pelayanannya”.

Faktor ketiga adalah personal needs. Ini adalah harapan yang terbentuk karena faktor internal seperti self-personality dari pelanggan. Ada pelanggan yang sifatnya memang sudah tidak sabar, cepat emosi dan pemarah. Ada pelanggan yang sifatnya sangat teliti. Bagi pelanggan yang seperti ini, saat membeli barang-barang elektronik, sangat cepat marah bila tahu bahwa ada bagian yang cacat dan tidak sempurna.

Moralnya adalah, sungguh-sungguh mendalami harapan pelanggan akan menjadi menu harian bagi kita yang percaya pentingnya kepuasan pelanggan. (www.marketing.co.id)

Menggali Harapan Pelanggan

http://www.marketing.co.id/blog/2011/09/07/menggali-harapan-pelanggan/

Bagaimana agar perusahaan dapat mengetahui harapan pelanggan ? Tidak ada cara lain, mereka harus mendengarkan pelanggan. Perusahaan dapat mendengarkan pelanggan dengan cara yang sistematis seperti melalui suatu riset pasar atau relatif tidak terstruktur. Yang kedua ini dapat dilakukan saat bertemu pelanggan di pasar atau bertemu dengan pelanggan dalam suatu forum.

Sebelum strategi kepuasan pelanggan diformulasikan, seyogyanya, pelaku bisnis yang terlibat urusan kepuasan pelanggan, haruslah lebih banyak mendengar pelanggan. Suara mereka sungguh berharga. Walaupun kenyataannya, masih banyak yang tidak melakukan hal ini. Estimasi saya, sekitar 85-90% perusahaan skala menengah dan besar di Indonesia tidak pernah melakukan riset kepuasan pelanggan. Mereka berpikir, suara pelanggan tidak penting. Sebagian berpikir bahwa mereka sudah tahu apa yang menjadi kemauan dan harapan pelanggan. Suatu asumsi yang sangat berbahaya.

Sebelum krisis, bank-bank di Indonesia banyak salah dalam menilai harapan pelanggan. Banyak bank berpikir bahwa aspek tangible seperti gedung yang megah adalah harapan pelanggan yang penting. Karena itu, begitu besar budget yang dikeluarkan untuk memperbaiki aspek ini. Padahal, aspek lain seperti akurasi dan kecepatan, dalam berbagai survei yang dilakukan oleh Frontier, jauh lebih penting. Gedung yang megah mempunyai daya tarik yang besar terutama untuk nasabah baru. Untuk nasabah yang sudah lama berhubungan dengan bank tertentu, mereka tidak mempunyai harapan yang tinggi untuk aspek tangible.

Jawa Post, salah satu grup media yang terus berkembang, membentuk Dewan Konsumen. Mereka adalah para pembaca yang dipilih untuk memberikan masukan secara periodik kepada Jawa Post. Dengan cara ini, sebagian dari harapan pelanggan akan terkuak. Suara pembaca ini sangat penting sebagai masukan bagi redaksi untuk melakukan perbaikan di masa mendatang.

Telkom Indonesia, selama beberapa tahun terakhir ini secara rutin menyelenggarakann acara temu pelanggan. Dalam pertemuan seperti ini, selalu diadakan dialog. Manajemen Telkom ingin mendengarkan pelanggan dan mengetahui apa yang menjadi harapan pelanggan.

Salah satu riset pasar sistematis untuk mengetahui harapan pelanggan adalah dengan melakukan riset kualitatif yang dikenal dengan nama Focus Group Discussion (FGD). Dengan cara ini, pelanggan sebanyak 8-12 orang dikumpulkan dalam suatu ruangan. Kemudian seorang moderator akan memimpin jalannya diskusi.

Moderator dapat menanyakan kepada pelanggan, apa yang membuat mereka puas dan tidak puas dengan produk atau jasa yang mereka gunakan saat ini. Pertanyaan yang diajukan, haruslah digali hingga mendalam. Harapan pelanggan terdiri dari atribut yang detil, berbeda dengan “need” dan “want” yang relatif lebih global.

Teknik penggalian atribut yang dapat digunakan adalah “dig deeper analysis”. Melalui konsep ini, diskusi dapat dimulai dengan harapan pelanggan secara global. Pelanggan suatu restoran, akan mengatakan bahwa mereka berharap, restoran yang memuaskan adalah restoran yang mempunyai menu yang baik.

Yang namanya baik ini adalah multidimensi, sehingga perlulah digali lebih detil. Beberapa akan merujuk bahwa “baik menunya” adalah apabila makanannya enak. Enak-pun masih terlalu global. Bagi beberapa responden, makanan enak adalah yang fresh. Sebagian akan mengatakan empuk dan sebagian lain akan mengatakan bahwa cara penyajiannya haruslah menarik. Penyajian menarik perlu diketahui lebih detil lagi. Menarik penyajiannya karena makanan ditata dengan baik, dipotong dengan rapi dan menarik karena peralatan makanannya mempunyai desain khusus dan sebagainya. Intinya, dengan cara ini, perusahaan harus mampu menggali atribut harapan pelanggan sedemikian rupa sehingga perusahaan akan tahu persis yang menjadi faktor kepuasan pelanggan.

Selain FGD, perusahaan juga dapat menggunakan cara pengumpulan informasi yang berhubungan dengan komplain pelanggan. Dalam hal ini, jumlah komplain yang masuk dan jenis komplain yang disampaikan pelanggan dimonitor secara terus menerus. Untuk mendorong responden melakukan hal ini, perusahaan dapat menyediakan “suggestion box” yang diletakkan di setiap kantor-kantor cabang. Sebuah hotel dapat melakukan ini dengan menempatkan kuesioner di setiap kamar tamu dan meminta mereka untuk mengisi saat sebelum meninggalkan hotel.

Cara yang efektif adalah dengan menggunakan Call Center atau Hot Line Service. Di Indonesia, fasilitas Hot Line yang dapat digunakan adalah saluran 0-800 dimana pelanggan yang ingin komplain, tidak perlu membayar pulsanya. Dengan cara ini, dari bulan ke bulan dan bahkan dari minggu ke minggu, perusahaan akan dapat memonitor harapan pelanggan yang tercermin dari usulan yang mereka sampaikan atau komplain terhadap problem yang mereka hadapi.

Cara-cara mencari data yang berhubungan dengan harapan pelanggan dengan menggunakan hot line aalah cara yang relatif murah. Selain itu, cara ini mempunyai keuntungan lain yaitu sekaligus sebagai wahana untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Hanya saja, harus diakui, bahwa penggunaan survei dengan metode ini, mempunyai potensi bias yang cukup besar. Hanya mereka yang mempunyai telepon dapat mengakses fasilitas ini. Dan hanya pelanggan yang suka komplain, yang lebih banyak menggunakan hal ini. Tentunya, ini kurang mencerminkan harapan dari keseluruhan pelanggan. Untuk mengatasi hal ini, perlulah dibuat suatu survei yang lebih sistematis terutama dengan memperhatikan aspek ransomness. Metode ini, tentunya membutuhkan biaya yang lebih besar. (www.marketing.co.id)